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首个微信小程序,这一年过得怎么样?

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知晓程序

<p><img class="aligncenter size-full wp-image-964288" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/Featured-1.jpg" alt="" width="1200" height="750" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/Featured-1.jpg 1200w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/Featured-1-360x225.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/Featured-1-768x480.jpg 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/Featured-1-1024x640.jpg 1024w" sizes="(max-width: 1200px) 100vw, 1200px" /></p> <p><span style="color: #605eac;"><strong>知晓程序注:</strong></span></p> <p>到 2018 年 1 月 9 日,小程序就上线一周年了。为此,知晓程序推出了小程序上线一周年系列文章。作为「全球首个微信小程序」的「玩物志购物商店」小程序,他们的小程序第一年有什么感悟呢?今天,知晓程序就来与你一起看看。</p> <hr /> <p>2016 年 9 月 22 号,玩物志上线了全网第一个电商小程序 beta 版。</p> <p>2017 年 1 月 9 号,紧跟微信上线小程序的节奏,玩物志也推出了自己的正式版小程序 1.0。</p> <p>从初次握手到现在,玩物志小程序也走过了 76 个小版本迭代。<strong>相对于一开始的生疏,这 76 次迭代已经逐步让我们熟悉彼此。</strong></p> <p>接下来,我会围绕玩物志电商小程序运营的三个阶段,从拉新/留存/转化分享我们的小程序运营经验。</p> <h3><span style="color: #605eac;">初识小程序</span></h3> <p>恋爱,都是从互相试探开始的。</p> <p>我们与小程序的恋爱,是从基础功能模块的尝试开始的。通过一个上午的开发,我们迅速上线玩物志小程序 1.0 。</p> <p>在 1.0 阶段,我们基本没有投入很多的力量进行小程序用户拉新。在当时小程序仍处于「黑暗时代」,<strong>由于自来水 &amp; 一众媒体的力量,我们获得非常大的「观光流量」。</strong></p> <p>大量的流量涌入,导致我们的小程序一度无法正常访问。</p> <p><img class="alignnone size-large wp-image-963937" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/1-2-1024x490.png" alt="" width="1024" height="490" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/1-2-1024x490.png 1024w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/1-2-360x172.png 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/1-2-768x367.png 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/1-2.png 1534w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px" /></p> <p>作为小程序的拓荒者,我们确实尝到了第一波流量红利。</p> <p>除此之外,我们也在前期积极通过社群等进行产品的测试和种子用户的积累。</p> <p>整体来说,<strong>在这个阶段,我们并没有过多依靠产品去吸引用户的访问,而是被风口吹到了用户跟前。</strong></p> <p>相信部分朋友看到过报道,我们仅用一个上午就完成了玩物志小程序 beta 版的开发。</p> <p>这一方面是由于小程序开发的方便性,另一方面也是我们在产品初期做了减法,去迎合小程序「即用即走」的特点。</p> <p>这也为我们留下了许多遗憾。</p> <p><img class="size-full wp-image-963938 aligncenter" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/2-3.jpeg" alt="" width="640" height="566" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/2-3.jpeg 640w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/2-3-360x318.jpeg 360w" sizes="(max-width: 640px) 100vw, 640px" /></p> <p>由于用户访问的目的,<strong>产品初期的考虑不周和小程序的功能限制,大量的「观光流量」并没有很好留存和转化。</strong></p> <p>这一点也给我们后续的运营带来更多的反思。</p> <p>运营 1.0 篇的两个教训:</p> <ol> <li>要时刻做好准备,风口就在下一秒;</li> <li>指数型的用户增长并不能确保最终 GMV 的指数增长。「拉新-留存-转化」是不可切割的整体。</li> </ol> <h3><span style="color: #605eac;">与小程序热恋</span></h3> <p>围绕微信社交电商的属性,我们开始了第二轮尝试。<strong>这一次,我们带来不一样的功能体验。</strong></p> <p>玩物志是一个中产阶级消费升级的内容电商平台。通过大量职业买手对上架商品和品牌的严格筛选,我们保证了上架商品的高品质性。</p> <p>而这,也是很多用户把玩物志作为礼物挑选平台的原因。<strong>围绕这一用户需求,我们上线了「即送即达」的送礼功能。</strong></p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-963941" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/3-1.jpg" alt="" width="1000" height="882" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/3-1.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/3-1-360x318.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/3-1-768x677.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>送礼功能简介:用户通过玩物志小程序,可以下单购买店内商品并生成电子礼包发给微信好友。好友只需填写收货地址即可领取礼物。</p> <p>此外,我们在拉新上也采取了迎合热点推出短期运营功能的尝试。<strong>在电商 520 大促期间,我们紧靠「丧」这一热门话题,上线「三行丧诗」活动页面。</strong>用户可以生成自己的三行丧诗并以卡片的形式分享到朋友圈。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-963944" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/4-1.jpg" alt="" width="1000" height="887" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/4-1.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/4-1-360x319.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/4-1-768x681.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>这些基于社群和朋友圈的拉新动作,为我们带来了中短期的用户数十倍级增长。围绕中短期的拉新动作,我们的留存动作也采取了不同的策略。</p> <p><strong>针对「送礼功能」带进来的新用户,我们更多是通过「回礼」等产品细节告知用户产品价值。</strong>通过这种渠道进来的用户,我们为用户努力塑造的心智是——玩物志是一个礼物挑选平台。</p> <p>而<strong>针对「三行丧诗」带进来的新用户,我们更多是通过「活动机制」促成用户的留存。</strong>为用户提供有趣好玩的工具,吸引用户进来。而后,通过高品质商品服务留住用户。</p> <p><img class="size-full wp-image-963985 aligncenter" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/e5488c8dgy1fkueewxdo9j20u00k0q5y.jpg" alt="" width="690" height="460" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/e5488c8dgy1fkueewxdo9j20u00k0q5y.jpg 690w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/e5488c8dgy1fkueewxdo9j20u00k0q5y-360x240.jpg 360w" sizes="(max-width: 690px) 100vw, 690px" /></p> <p>在促成用户下单转化这一块,两种方式我们使用的刺激方式也有所不同。</p> <p>对于选择「送礼」功能的用户而言,体面的设计和引导性文案有助于用户最后一步的支付。<strong>与送礼功能 1.0 比,送礼 2.0 加入了电子礼盒和调整了引导文案等,使得用户在支付环节的流失率下降了 46% 。</strong></p> <p>而对于「三行丧诗」的用户,我们则采取了不同的转化策略。<strong>所有参与「三行丧诗」的用户,利用小程序的服务通知下发新人优惠券礼包,促成用户下单。</strong></p> <p>从运营 1.0 到运营 2.0 ,我们的思路转变,带来了流量的提升,同时也提高了整体的 GMV 。</p> <p>除了上面提到的这些点,<strong>我们还做了包括立减金、奖励金等小程序特色功能。这些功能也在不同层面提高了整体的「拉新-留存-转化」效率。</strong></p> <p>在这里,我们想分享的经验教训同样是两点:</p> <ol> <li>首先基于用户需求做产品思考,其次围绕用户场景设计运营动作,最后才是基于小程序的功能特点打磨功能;</li> <li>小程序既不是异类,也不是传统渠道,利用渠道特点做产品和运营活动设计,尤为重要。</li> </ol> <h3><span style="color: #605eac;">我们的「新开始」<br /> </span></h3> <p>在从 1.0 到 2.0 的运营中,我们更多的思考玩物志小程序的中短期运营价值。</p> <p>这些动作,帮助我们实现了用户量的成倍级增长,而在此期间,玩物志的 GMV 也实现了成倍增长。</p> <p>但是有一个问题贯穿我们整个思考过程:<strong>玩物志小程序究竟如何与玩物志的 HTML 5 商城做区分?同样是提供电商转化中的一环,小程序的核心价值与 HTML 5 商城的核心价值区别在哪里?</strong></p> <p>3.0 时代的玩物志小程序,在 2017 年的末尾,我们开始做一些更为大胆的尝试。</p> <p>这次,我们思考的点回到了用户。基于用户,我们会通过小程序提供一些更不一样的产品价值。</p> <p>我们用 1 年的时间走了很多弯路。<strong>小程序不是洪水猛兽,但也不是路边百合。</strong></p> <p>基于微信生态,社交电商必然有属于它的独特的跑道。套用王兴在《九败一胜》提及的一句话:对未来越有耐心,对现在越有信心。</p> <p>玩物志在小程序运营 1 年后,也是同样的感受。</p> <p>那,我们就 2018 年见。</p> <p><img class="aligncenter size-full wp-image-964896" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/0-5.jpg" alt="" width="800" height="410" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-5.jpg 800w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-5-360x185.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-5-768x394.jpg 768w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /></p> <p style="text-align: center;"><span style="color: #808080;">「玩物志购物商店」小程序使用链接</span><br /> <a href="https://minapp.com/miniapp/5/"><span style="color: #808080;">https://minapp.com/miniapp/5/</span></a></p> <p><img class="aligncenter size-full wp-image-964891" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/0-4.jpg" alt="" width="1000" height="1330" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-4.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-4-360x479.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-4-768x1021.jpg 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-4-770x1024.jpg 770w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p><img class="size-full wp-image-963141 aligncenter" src="http://images.ifanr.cn/wp-content/uploads/2018/01/0.gif" alt="" width="500" height="250" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0.gif 500w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/01/0-360x180.gif 360w" sizes="(max-width: 500px) 100vw, 500px" /></p>