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用户凭啥要用小程序?我用 FOGG 模型分析了一下

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知晓程序

<p><img class="alignnone size-full wp-image-856231" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/hpws.jpg" alt="" width="1200" height="750" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hpws.jpg 1200w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hpws-360x225.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hpws-768x480.jpg 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hpws-1024x640.jpg 1024w" sizes="(max-width: 1200px) 100vw, 1200px" /></p> <p><span style="color: #808080;">作者 | 姜太公公</span></p> <blockquote><p>都有 app 了,用户凭啥使用小程序?</p></blockquote> <p>这是我最近经常听到的问题。</p> <p>作为朝阳吃瓜子儿群众,一个锦上添花的「优化」是让人提不起兴趣的。</p> <p>因为「优化」注定层出不穷,也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的「优化」,还是一个和「app」完全不同的形态,是一种「颠覆」呢?</p> <p><strong>我将用 FOGG 模型来阐述小程序到底是个啥?到底颠覆了啥?用户用它是凭啥?</strong></p> <h3><span style="color: #605eac;">FOGG 行为模型</span></h3> <p>FOGG 模型阐述了如何让行为发生。FOGG 模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素,缺一不可。</p> <p><strong>这三个要素是: 动机(motivation),成本/能力(ability),触发点(trigger)。</strong></p> <p>举一个简单的例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件:</p> <ul> <li>动机:顾客「饿」了,想吃饭。</li> <li>成本/能力:顾客兜里有 50 块钱,这家饭馆人均消费 30 元;顾客有「支付的能力」。</li> <li>触发点:顾客走到饭馆旁边,看到饭馆「吸引人的招牌」。</li> </ul> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856140 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/eIMW9FCrxzEtzT2DimhT.jpeg" alt="" width="815" height="661" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/eIMW9FCrxzEtzT2DimhT.jpeg 815w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/eIMW9FCrxzEtzT2DimhT-360x292.jpeg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/eIMW9FCrxzEtzT2DimhT-768x623.jpeg 768w" sizes="(max-width: 815px) 100vw, 815px" /></p> <p>那么对于小程序这个新兴概念,作为开发者的我们首先要考虑的就是「用户凭什么使用小程序?而不用 app 和 H5 」。换句话说,让用户使用小程序,上面的三个条件,具备了吗?</p> <h3><span style="color: #605eac;">动机(motivation)</span></h3> <p>「马斯洛」告诉了我们,需求有 5 个层级,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。</p> <p>古老的宗教告诉了我们,人有七宗罪,性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。</p> <p>关于人的需求的理论层出不穷,其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。<strong>在互联网已经一片红海的情况下,找到一个「未被满足」的需求,几乎是不可能的。我们普遍的需求,都已经被各种 app,H5 页满足着。</strong></p> <p>那么问题来了:满足同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?</p> <p><strong>答案是:不存在「未被满足」的需求,但是存在「未被完全满足」的需求。</strong></p> <p>小程序因为他的体验优化,具有微信关系链等特性,更加充分的满足某些「未被完全满足的」需求。<strong>通俗一点说,就是小程序让用户「更爽」了</strong></p> <p>对于转换行为,用户的收益 =(新体验 &#8211; 旧体验)- 转换成本。小程序增加新体验,造成这种体验差值,让用户更「爽」。</p> <h4>1. 小程序具有优于 H5 页的体验</h4> <p><strong>相比较 H5 页,小程序的体验更加流畅</strong>。</p> <p>和 app 的原生体验相差无几。比如<a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4ODUxNTczMA==&amp;mid=2247484427&amp;idx=1&amp;sn=9ffea830229dac538127096ad507cdb8&amp;scene=19#wechat_redirect"><span style="color: #605eac;">腾讯视频</span></a>推出的「三生三世十里桃花」的小程序,无论是飘落的桃花动画,或者是切换 tab,播放视频的流畅,都要比 H5 页爽上百倍。这种技术的支持下,有两大好处:</p> <ul> <li>小程序和 H5 页相比更可能实现「沉浸式」的体验。</li> <li>小程序和 H5 页相比,用户会有更长的操作路径。</li> </ul> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856141" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/FpfiXbPZ6bCtiT33uNz1.jpg" alt="" width="1000" height="887" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/FpfiXbPZ6bCtiT33uNz1.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/FpfiXbPZ6bCtiT33uNz1-360x319.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/FpfiXbPZ6bCtiT33uNz1-768x681.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>这种体验的「强」,是小程序很重要的一种能力。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856241 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/qrssss.jpg" alt="" width="800" height="426" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrssss.jpg 800w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrssss-360x192.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrssss-768x409.jpg 768w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /></p> <p style="text-align: center;"><span style="color: #808080;">「三生三世十里桃花 TV」小程序使用链接</span><br /> <span style="color: #808080;">https://minapp.com/miniapp/1514/</span></p> <h4>2. 小程序可以完整的实现用户的操作闭环</h4> <p>「<a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4ODUxNTczMA==&amp;mid=2247484884&amp;idx=1&amp;sn=b8df255e5aa22a6529ecf57389dd3e36&amp;scene=19#wechat_redirect"><span style="color: #605eac;">玩物志</span></a>」是最近很火的一个小程序。和其他购物 app 相比,依托于小程序,有两个亮点不得不提。</p> <p><strong>亮点 1:送礼功能。</strong>用户的操作步骤分三步,全部都在微信中完成。如果此功能在 app 中实现,需要数次的跨 app 的跳转。</p> <ul> <li><strong>step 1:</strong>用户 A 在商品详情页,点击送礼功能,用户 A 完成支付。</li> <li><strong>step 2:</strong>用户 A 分享礼品给好友 B。</li> <li><strong>step 3:</strong>好友 B 打开礼品,直接调出微信地址,领取成功。</li> </ul> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856145" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/t0b2XpWxnVhnrfkE8y1y.jpg" alt="" width="1000" height="1386" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/t0b2XpWxnVhnrfkE8y1y.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/t0b2XpWxnVhnrfkE8y1y-360x499.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/t0b2XpWxnVhnrfkE8y1y-768x1064.jpg 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/t0b2XpWxnVhnrfkE8y1y-739x1024.jpg 739w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p><strong>亮点2:</strong>客服功能。点击联系客服,弹出微信聊天页面,可以直接和客服交流。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856139" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/2ZGgwMS4yv5v0jLhERsn.jpeg" alt="" width="955" height="222" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/2ZGgwMS4yv5v0jLhERsn.jpeg 955w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/2ZGgwMS4yv5v0jLhERsn-360x84.jpeg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/2ZGgwMS4yv5v0jLhERsn-768x179.jpeg 768w" sizes="(max-width: 955px) 100vw, 955px" /></p> <p>类似的,我们可以用下图对比一下传统 app 的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到,小程序不但实现了内部体验的流畅性,还极大的减少了跨 app 的操作。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856242 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/qrwwz-1.jpeg" alt="" width="800" height="410" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrwwz-1.jpeg 800w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrwwz-1-360x185.jpeg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrwwz-1-768x394.jpeg 768w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /></p> <p style="text-align: center;"><span style="color: #808080;">「玩物志购物商店」小程序使用链接</span><br /> <span style="color: #808080;">https://minapp.com/miniapp/5/</span></p> <h4>3. 小程序更有效的实现「微信+X」</h4> <p>在过去几年,服务号/订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种「微信+X」的新玩儿法。</p> <p>比如「微信+餐饮」,帮助商家精细化运营;比如「微信+医疗」,帮助医院自动化,提高人效。</p> <p><strong>那么小程序的对于「微信+X」能做什么呢?</strong></p> <ul> <li>对于实体玩儿家:更加有效的实现「微信+X」。</li> <li>对于线上玩儿家:创建「微信+X」的新玩儿法。</li> </ul> <p>实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下,对于线上玩家,小程序如何实现「微信+X」。</p> <p><strong>(1)微信+效率工具</strong></p> <p>「<a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4ODUxNTczMA==&amp;mid=2247485078&amp;idx=1&amp;sn=4739541ac7ee203ac5b8f24c9c0d51c3&amp;chksm=ec3c756bdb4bfc7d3c83fce79b0dae4be7da8fee7bf7a5e91907981d6952cba871150669d611#rd"><span style="color: #605eac;">小打卡</span></a>」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行「打开比拼」。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856143" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/JhuCbv2C3O6TOP7CWQua.jpg" alt="" width="1000" height="887" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/JhuCbv2C3O6TOP7CWQua.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/JhuCbv2C3O6TOP7CWQua-360x319.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/JhuCbv2C3O6TOP7CWQua-768x681.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈,小程序具有得天独厚的优势</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856234 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/qrxdk-1.jpg" alt="" width="800" height="410" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrxdk-1.jpg 800w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrxdk-1-360x185.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrxdk-1-768x394.jpg 768w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /></p> <p style="text-align: center;"><span style="color: #808080;">「小打卡」小程序使用链接</span><br /> <span style="color: #808080;">https://minapp.com/miniapp/1516/</span></p> <p><strong>(2)微信+群协作</strong></p> <p>群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票,群通知,群约,群活动……</p> <p>那「微信+其他」会有怎样的特色的玩儿法呢?我们拭目以待。</p> <h3><span style="color: #605eac;">成本/能力(ability)</span></h3> <p>做一个事情的的成本越小,能力(ability)也就越强。</p> <p><strong>针对小程序,用户的成本是什么呢?</strong></p> <p>张小龙对小程序的阐述中出现了多次「不用安装卸载」。</p> <p>「不用安装」,这是在强调小程序的「0」安装成本。用户无需打开应用市场,也无需打开微信关注某一个公众号,用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而「不用下载」,这是在强调小程序的「0」卸载成本。</p> <p><strong>有网友用「app 如老婆,需要结婚(安装)需要离婚(卸载);小程序如炮友,即用即走」进行了充分阐述。</strong></p> <p>那么这么来看,小程序完胜啊!小程序无成本啊!可是,慢,我们设想一下下面的一个场景:</p> <p>某天,我想听音乐。</p> <ul> <li>方式1:使用 app。我手机安装了某易云音乐 app。我记得它的位置在手机第 2 屏的第 3 排,我轻松的找到,然后点开。</li> <li>方式2:使用小程序。我打开最近使用的小程序,然后找找找,在页面的最下面找到了某易云音乐。</li> </ul> <p>所以我们可以看到小程序减少的成本是「下载成本」。</p> <p>但是对于高频使用场景需求,你的「下载成本」随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求,对用户更加要命的成本是「使用成本」。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用,然后使用。</p> <p>回到我们刚才的例子「app 如老婆」,虽然要结婚要离婚,但是一生中也就一次两次三次四次嘛,想想也就没有那么麻烦;「小程序如炮友」,虽然轻松无感,可是每一次都要重新约一位,想想也是有一丢丢的累人。</p> <p><strong>那么问题来了:同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?</strong></p> <p>答案是:小程序的「下载成本」低,但是「使用成本」高。</p> <p>小程序更加适合低频的需求,不适用于高频的需求。<strong>高频的需求,可使用小程序做为引流工具,营造完美的「初体验」,达到满足轻度用户的战略布局。</strong></p> <h3><span style="color: #605eac;">触发点(trigger)</span></h3> <p>FOGG 模型认为即使用户的动机和能力都很高,没有一个触发点,用户也并不会完成这次行为。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856144 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/o9Mxz8ofztkhwYi2N7EL.jpg" alt="" width="600" height="483" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/o9Mxz8ofztkhwYi2N7EL.jpg 600w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/o9Mxz8ofztkhwYi2N7EL-360x290.jpg 360w" sizes="(max-width: 600px) 100vw, 600px" /></p> <p>FOGG 模型中的触发点有 2 种类型:</p> <ul> <li>主动触发:比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候,动机就相当于一个触发点。</li> <li>被动触发:比如用户收到「推送」,看到「广告」。</li> </ul> <p>App,H5,小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢,这里举几个移动互联网被动触发的例子:</p> <ol> <li>我「看」到电视广告上某 app 说新用户送红包,我去 App Store 下载,「得」到某 app;</li> <li>我到达某一个餐厅,服务员「告知」我关注微信送优惠券,我订阅了公众号,「得」到某订阅号;</li> </ol> <p><strong>目前我们「被动触发」的范围十分有限。</strong></p> <p>仿佛没有眼镜的近视眼的患者,我们能看到的,可触达的,不过是方圆 1m,并且不断喊着「快下载我啊!!嗷嗷嗷!」的东西。</p> <p><strong>小程序的「被动触发」是通过二维码。</strong></p> <p>张小龙在微信公开课中说,小程序不会设有中心化的入口,不会设有推荐的入口,并且极力的去中心化。</p> <p>那么小程序的入口在哪里?在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码,那么我们看到一个「应用」的范围将会无限扩大。<strong>也就是说由别人告诉我们「哪里可以看」变为「我想看哪里看哪里」。</strong></p> <p>那么 app,H5,小程序最大的不同在于,小程序极大的丰富了被动触发点。</p> <p>为什么小程序,或者二维码能做到这一点?让我们来看下触发点生效有三种特征:</p> <ol> <li>我们注意到这个触发点——「二维码」;</li> <li>我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」;</li> <li>这个触发点发生时,我们同时具有能力和动机去完成某一个行为;</li> </ol> <p>在人们的认知中,也许「二维码」不是微信的,但是「扫一扫」这个动作是微信的。</p> <p><strong>那么问题来了:凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?</strong></p> <p>答案是:如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话,那么小程序是一个很好的选择。</p> <p>「朝夕便签」是一款线上的便签小程序。普通的便签上印有二维码,用户可以扫码二维码,在线上查看信息。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856142" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/hsy7aQzUFzVRWVpKHL4q.jpg" alt="" width="1000" height="887" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hsy7aQzUFzVRWVpKHL4q.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hsy7aQzUFzVRWVpKHL4q-360x319.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/hsy7aQzUFzVRWVpKHL4q-768x681.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>「便签上的二维码」就是一个很好的线下触发点。</p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-856243 aligncenter" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/06/qrzxbq.jpeg" alt="" width="800" height="410" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrzxbq.jpeg 800w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrzxbq-360x185.jpeg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/06/qrzxbq-768x394.jpeg 768w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /></p> <p style="text-align: center;"><span style="color: #808080;">「朝夕便签」小程序使用链接</span><br /> <span style="color: #808080;">https://minapp.com/miniapp/2335/</span></p> <h3><span style="color: #605eac;">总结</span></h3> <p>要回答「用户凭啥要用小程序」,开发者可以从上面三个方面寻找切入点。</p> <p>希望小程序对我们开发者而言不要仅是一个「新鲜的潮流」,而是真正成为一种「工具」。</p> <p><strong>在我们的产品,真正需要他开发的时候,使用它。</strong></p> <p><strong>关注「<span style="color: #605eac;">知晓程序</span>」公众号,在微信后台回复「<span style="color: #605eac;">观点</span>」,获取更多小程序观点文章。</strong></p> <p><img class="alignnone size-full wp-image-784874" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/zxcx_0208.png" alt="zxcx_0208" width="1000" height="926" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/zxcx_0208.png 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/zxcx_0208-360x333.png 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/zxcx_0208-768x711.png 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p>