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罗胖的笑和今日头条的回归,小程序的套路都在这里……

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<p><img class="alignnone size-full wp-image-785977" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/balloon.jpg" alt="balloon" width="1201" height="750" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/balloon.jpg 1201w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/balloon-360x225.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/balloon-768x480.jpg 768w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/balloon-1024x639.jpg 1024w" sizes="(max-width: 1201px) 100vw, 1201px" /></p> <p><span style="color: #808080;">文 | 邹叔的任性</span></p> <p>小程序的发布,目前来说自媒体受益最大,程序员和产品最苦逼。</p> <p>罗胖来了又走了,今日头条走了又来了。今天,我们看看小程序的套路。</p> <h3><span style="color: #605eac;"><b>1. </b><b>小程序的本质是什么</b></span></h3> <p>从一定意义上来说,我们都活在规则之下。<strong>而小程序就活在微信的规则之下,那么适应规则,就是生存最基本的方案。</strong></p> <p>小程序的规则,是怎样的呢?</p> <p>邹叔总结了一下,基本也就是:自动登录,不能订阅,不能推送(没有打开的时候)。这也就回到了,张小龙所说的「用完即走」。</p> <p>那么,小程序整个触发的场景是怎样的?</p> <div class="image-package"><img class="aligncenter size-full wp-image-785877" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard.jpg" alt="artboard" width="1000" height="267" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-360x96.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-768x205.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></div> <p>所以我们可以用小程序来打个车、读本书、叫个外卖等等。如果是安卓用户呢,还可以安装到桌面,大程度替代 app。</p> <p>不过很多游戏、笔记、需要推送的工具也不太容易被替代。这让邹叔想起了最早的「用完即走」鼻祖:百度。</p> <p>百度搜索「小说」,就能看到热门小说排行榜:</p> <div class="image-package"><img class="aligncenter size-full wp-image-785878" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-2.jpg" alt="artboard-2" width="1000" height="674" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-2.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-2-360x243.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-2-768x518.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></div> <p>百度搜索「翻译」,你就可以直接使用翻译功能了:</p> <div class="image-package"><img class="aligncenter size-full wp-image-785879" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-3.jpg" alt="artboard-3" width="1000" height="609" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-3.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-3-360x219.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-3-768x468.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></div> <p>百度搜索「天气」,即时天气预报就出来了:</p> <div class="image-package"><img class="aligncenter size-full wp-image-785880" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-4.jpg" alt="artboard-4" width="1000" height="506" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-4.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-4-360x182.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-4-768x389.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></div> <p>那么,小程序和百度搜索功能的相似,到底揭示了什么?大致就是:</p> <ul> <li>微信 = 浏览器;</li> <li>小程序名称 = 网址;</li> <li>小程序 = 网页内容。</li> </ul> <p>在微信现行的规则下,小程序的功能甚至还不如很多网站。小程序连个收藏夹都没有。但是未来,谁也不知道会怎样。</p> <p>但微信比百度多了一个社交关系,在某些场景下,意味着社会化营销和传播带来的粘性会进一步加强。</p> <p>之前,微信官方推文带来一个线下场景化应用指南,总结一下有以下几个场景:</p> <ul> <li>公交+小程序:知道什么时候公交来。</li> <li>航空+小程序:提醒你航班到了、延误了、该登机了。</li> <li>旅行+小程序:行程、酒店……回家和旅行的琐碎,都放在微信里。</li> <li>娱乐+小程序:KTV扫码点歌,唱完了叫个代驾,安全回家。</li> <li>快递+小程序:一键呼唤快递小哥,看自己的快递到哪儿了。</li> <li>天气+小程序:天气时好时坏,重点是要查查雾霾。</li> <li>健康+小程序:终结生病去排队三小时、看病五分钟的「噩梦」。</li> <li>驾车+小程序:加油、充电不想下车,一码搞定。</li> <li>安全+小程序:扫码求助交警,多一份安全感。</li> </ul> <p>从这些内容汇总,邹叔提炼出两个特征:<strong>「缩短使用路径」和「提高用户体验」</strong>。是的,没有「流量红利」,没有「用户留存」……</p> <p><b>基于以上,尊重目前小程序的规则,也就尤为重要了。</b></p> <h3><span style="color: #605eac;"><b>2. </b><b>罗胖走了,今日头条又回来了</b></span></h3> <p>再回到前段时间,罗胖高调宣布「得到」app 关闭小程序。作为首批参与者这么快就退出,也是引起了一番讨论。</p> <p><img class="aligncenter size-full wp-image-785883" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-5.jpg" alt="artboard-5" width="1000" height="351" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-5.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-5-360x126.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-5-768x270.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></p> <p>老罗吧,关就关了,还要「哈哈」一下,然后「不能说」。</p> <p>好吧,这是在嘲讽那些现在还没关闭服务的小程序吗?那声哈哈,不知道有没有「众人皆醉我独醒」的意思。</p> <p>1 月 15 日,今日头条也短暂地停止了小程序的服务。很快,这个小程序又能正常访问了。</p> <p><strong>其实关不关闭服务、做不做小程序,本就是每个企业自由选择的。</strong>小程序一直强调「用完即走」,然后卖粉丝,卖内容,卖推送的老罗弄了个小程序。</p> <p>老罗没必要明白小程序是什么,他只需要知道小程序不适合「得到」就可以了。</p> <p>小程序的入口那么深,甚至还不如订阅号方便,远远没有一个可以直接打开的 app 来得便利,而且还不用收到微信规则的限制。</p> <p>老罗自己的演讲也表达了一个观点:</p> <blockquote><p>张小龙说的用完即走就是扯淡,用户从 app 走了却留在了微信,谁希望自己的用户用完就走了呢?</p></blockquote> <p>前面也说到了小程序没有「流量红利」、没有「用户留存」,对于老罗的卖货型商业模式可以说是致命打击呀。</p> <p>重点是,小程序都不能帮我赚钱,与其维护着它,还不如关闭。要不然一旦用户习惯了「小程序」入口,再想整回来可就难了。</p> <p>一个留不下用户的小程序,老罗果断放弃了。今日头条想了想,毕竟是一家人,受了点气还是要回家的。</p> <h3><span style="color: #605eac;">3. 真相只有一个</span></h3> <p>当然,老罗不是第一个宣布离开小程序的,也不会是最后一个,那么离开真相到底是什么呢?</p> <p>小程序始终会有它的局限性。前微信产品经理杨茂巍表示,付费解锁知识内容容易出现问题。他猜测「得到」也遇到了同样的问题,并推测根本的原因在于苹果的限制。</p> <div class="image-package"><img class="aligncenter size-full wp-image-785886" src="http://ifanr-cdn.b0.upaiyun.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-6.jpg" alt="artboard-6" width="1000" height="268" srcset="http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-6.jpg 1000w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-6-360x96.jpg 360w, http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Artboard-6-768x206.jpg 768w" sizes="(max-width: 1000px) 100vw, 1000px" /></div> <p>据市场研究公司 Sensor Tower 估计,苹果 App Store 平台上的应用数量今年将增加 50%,由去年的 200 万个增加到 300 万个。而到2020年之前,App Store 平台上的应用数量将达到 500 万个。</p> <p>收益方面,App Store 在 2014 年的收益是 100 亿,而在 2018 年,这个数字将达到 200 亿。</p> <p>微信确实可能在付费问题上,与苹果之间会产生模式的竞争。但是按照小程序的功能设置规范,这一问题目前也是不存在的。</p> <p>微信小程序的官方文档中,有这两段:</p> <blockquote><p>3.4 微信小程序的服务范围需与实际填写的类目和标签一致,也需和自身所提供的服务一致,且不应超出小程序平台的类目库范围。如游戏、直播、虚拟物品购买功能等均尚未开放。</p> <p>3.6 未经腾讯公司授权的情况下,微信小程序的添加,必须是免费的,不得设置付费添加。</p></blockquote> <p>那么,什么都得不到,甚至可能失去失去留存的粉丝、推送机会和 app 下载量的罗胖宣布退出,也就很自然了。</p> <p>是的,真相就是这个。商人是逐利的,无利不早起没有什么对不对,也没有那么多弯弯绕绕。</p> <p><strong>小程序的关键字是「缩短使用路径」和「提高用户体验」,不是「流量红利」,也不是「用户留存」</strong>。如果你的商业模式暂时不符合小程序规则,还是趁早退出小程序吧。</p> <p>当然,「尚未开放」、「未经授权」的字眼,都是腾讯的规则,是可以变的。</p> <p>文到最后,在此可以预计,老罗在某个小程序规则下能匹配他的商业模式之日,应该也会高调宣布:</p> <blockquote><p>我们决定回来了!</p> <p>我们终于知道小程序是什么了,哈哈,但是不能说。</p></blockquote> <p><span style="color: #808080; font-size: 14px;">原文地址:<span style="color: #605eac;">http://www.jianshu.com/p/c7be78f3e8d5</span></span></p> <h4>往期精选文章</h4> <ul> <li><span style="color: #605eac;"><a style="color: #605eac;" href="http://www.ifanr.com/minapp/785325">小程序能否重振 O2O 生态?</a></span></li> <li><span style="color: #605eac;"><a style="color: #605eac;" 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